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      Was haben Käse und Versicherungen gemein? (Quelle: Susie Knoll)

      15. April 2015

      Was hat Käse mit Versicherungen gemein?

      Text: Daniel Aschoff und Mario Vigl
      Foto: Susie Knoll
      Gar nicht so wenig, stellten Käsehändlerin Susanne Hofmann und Allianz Vorstand Bernd Heinemann auf dem Münchner Viktualienmarkt fest. Zum Beispiel die Frage nach der richtigen Digitalstrategie.

      Bernd Heinemann: Wie viele verschiedene Käsesorten haben Sie eigentlich?

      Susanne Hofmann: Gut 150, würde ich mal sagen.

      Hier im Laden?

      Nein. Im Laden habe ich nicht so viel Platz. Da wechselt das Angebot immer.

      Wie wichtig ist diese Vielfalt für Sie?

      Es gibt 300 Grundsorten und bis 10.000 Abwandlungen der Rezepturen. Jeder Mensch ist einzigartig, somit hat jeder Mensch seinen eigenen Käse.

      Das ist bei Versicherungen eigentlich auch nicht anders. Allerdings müssen die Menschen erst einmal artikulieren, was sie denn wollen. Bei Käse ist es, glaube ich, etwas einfacher.

      Nicht unbedingt. Da kommt einer rein und sagt: Ich möchte einen Käse. Dann ist es die Kunst des Verkäufers, das für ihn Passende zu finden.

      Das ist bei uns ähnlich. Da kommen manche und sagen: "Ich habe ein neues Auto, das muss ich versichern."

      Schnelle Kunden geben Ihnen drei, vier Angaben und sagen: "Stellen Sie was zusammen!" Da müssen Sie wirklich mutig sein.

      Den Typ gibt es bei uns auch. Dem Kunden muss man in dem Fall dann ein Paket schnüren und das als Ganzes erklären, sagen: „Das ist es!“ Dann gibt’s andere, die wollen alles wissen. Und genau verstehen: Was gibt’s hier noch und da noch? Und sie wollen eine Versicherung, die man sich wie seine Einkäufe nach dem persönlichen Bedarf zusammenschustert. Manche wollen auch unterhalten werden, wollen schöne Anekdoten und lustige Geschichten hören, was zum Lachen.

      Kundenexperten unter sich: Susanne Hofmann, Besitzerin des "Tölzer Kasladens", und Bernd Heinemann, Mitglied des Vorstands der Allianz Deutschland AG, Bereich Marktmanagement.

      Foto: Susie Knoll

      Kundenexperten unter sich: Susanne Hofmann, Besitzerin des "Tölzer Kasladens", und Bernd Heinemann, Mitglied des Vorstands der Allianz Deutschland AG, Bereich Marktmanagement. (Quelle: Susie Knoll)

      Was ich lustig finde, dass Sie echte Beratungsgespräche haben, um herauszufinden, welchen Käse der Kunde braucht. Genau das versuchen wir auch. Wobei man schon sagen muss: Man kauft lieber Käse ein als eine Versicherung. Das ist ein bisschen unser Dilemma.

      Für Kunden, die nicht gerne einkaufen, stellen wir die Pakete zusammen: einen Wein und dazu fünf abgestimmte Käsesorten. Die Kunden sind sehr dankbar, sie müssen sich dann nicht damit beschäftigen, welcher Wein mit dem Käse harmoniert. Und mit den Mengen auch nicht.

      Wir bieten im Internet auch Pakete, weil viele sich hier nicht alle Details im Einzelnen anschauen wollen. Im persönlichen Gespräch wird dann eher auf die Besonderheiten eingegangen. Aber bei Ihnen kann man auch einzelne Käse auf der Internetseite kaufen, oder?

      Natürlich.

      Haben Sie auch so viele, die sich erst im Internet schlaumachen und dann im Laden auftauchen?

      Eher umgekehrt: Viele waren im Laden und sagen danach: "Da kaufe ich auch übers Internet."

      Die Chemie muss stimmen, auch bei der Geruchsprobe am zu verkostenden Käse.

      Die Chemie muss stimmen, auch bei der Geruchsprobe am zu verkostenden Käse.

      Ich probiere jetzt mal einen. Den da, oder?

      Sie beginnen bei der Ziege. Ein Charolais. Den kann man hier nur schwer kaufen, zumindest das Original.

      Könnte man bei Versicherungen nicht auch so eine Verkostung machen?

      Ganz schön schwierig, man kann ja schlecht sein eigenes Pech schon ausprobieren. Im Schadenfall ist die Versicherung natürlich toll, aber schon daran zu denken, was schiefgehen kann, macht wenig Spaß.

      Sie könnten ja auch sagen, wie cool es ist, wie schön das Leben sein kann.

      Genau. Wir müssen eher weg davon, zu vermitteln, dass wir Unglücke und spezielle Bedrohungen versichern, und stattdessen vermitteln, dass wir „Der Ermöglicher“ sind. Denn: Wer sich gut versichert, der kann mehr Dinge im Leben wagen, persönliche und zum Teil auch finanzielle Risiken eingehen – und damit auch mehr erreichen. Das ist die Positivseite.

      Was ist aus Ihrer Sicht der wichtigste Erfolgsfaktor?

      Am allerwichtigsten für uns ist die Lage, und zwar physisch wie digital, also die Platzierung auf dem Markt und die im Internet.

      Wenn man „Käse München“ eingibt, müssen Sie bei Google ganz oben stehen, oder?

      Nein, ich bin noch schlimmer! Ich will nur „Käse“ eingeben und ganz oben stehen!

      Wie stärken Sie die Beziehung zu Ihren Kunden?

      Wir veranstalten viele Verkostungen mit Infomaterial, unterhaltend und informativ. Es gibt dabei 18 Sorten Käse und mehrere Weine, zweieinhalb Stunden lang.

      Echt?

      Dann kann ich all das erzählen, was ich weiß. Das haben die Menschen meist noch nie so gehört.

      Und viele kommen wieder, oder?

      Ja natürlich, viele sind Dauerkäufer. Bei Versicherungen geht das ja schlecht, weil man ja immer nur eine bestimmte Anzahl braucht. Käse ist irgendwann weg.

      Dass Ihre Kunden immer wieder kommen, ist ein echter Vorteil.

      Und wenn man mal was falsch gemacht hat, kann man das wiedergutmachen.

      Bei uns bedeutet Einmal-falsch-Machen oft das Ende der Kundenbeziehung. Dazu sind Versicherungen zu wichtig.

      Sie hatten vorher erwähnt, dass heute schon viele Kunden aus dem Internet kommen. Was ändert sich?

      Na ja, zumindest machen sie sich dort schlau. Beim ersten Gespräch muss man dann mit mehr einsteigen als dem Basiswissen.

      Dann kommt das Nächste: Sie googeln nach dem Preis. Manchmal stürmt ein Kunde rein und brüllt: "Wos kost bei euch denn der Parmesan?" Dann sage ich: "Falsche Frage! Es gibt 509 Hersteller. Sie müssen fragen: Wie schmeckt bei euch der Parmesan?"

      Funktioniert diese Antwort bei allen?

      So haben Sie eine 50:50-Chance. Manchen muss man sagen: "Sie finden, was Sie wollen, woanders."

      Bei uns gibt es ja zwei Marken. Wir haben die "Allianz", und wir haben die "AllSecur". Die Leute, die reinschreien: "Was ist der Preis?", die sind eher bei der "AllSecur".

      Man kriegt ja auch nicht alle. Sie müssen ganz klar Ihre Zielgruppe definieren. Es gibt viele, die kommen mit diesem oder jenem Geschmack überhaupt nicht zurecht. Aber wie schmeckt’s Ihnen? Haben Sie schon alle probiert?

      Nein. Jetzt nehme ich mal den hier.

      Ein Tomme aus der Savoie. Etwas vegetabil, Moosgras, Erde. Er schmeckt nach der Region, aus der er stammt. Das ist ein Aroma, das haut viele vom Hocker. Es gibt noch mehr so exotische Käse, und manche sind damit überfordert. Würde ich aber darauf verzichten, verrate ich meine Sortimentslinie.

      Kundenorientierung in Person: "Freundlichkeit gegenüber dem Kunden schadet auch nicht ..."

      Foto: Susie Knoll

      Kundenorientierung in Person: "Freundlichkeit gegenüber dem Kunden schadet auch nicht ..." (Quelle: Susie Knoll)

      Ich sehe schon, Sie brauchen in Ihrem Geschäft eine hohe Kompetenz, damit Sie all die nötigen Antworten haben, wenn Kunden Sie nach einem Käse fragen Unsere Berater müssen auch im Detail Bescheid wissen und möglichst allen ein attraktives Angebot machen. Sie scheinen sehr gut durchdacht zu haben, wie weit Sie gehen können.

      Ja. Wir bekommen oft Anfragen von großen Supermärkten. Anfangs war ich interessiert, aber bei so vielen Filialen – das geht nicht.

      Wir haben auch lange diskutiert, bis zu welchem Basisniveau wir unter der Marke "Allianz" anbieten können.

      Sie haben das sehr schön gemacht mit Ihren zwei Marken für die einen, die es günstig haben, und für die anderen, die Premiumkunde sein wollen.

      Früher hat man gedacht: Im Internet sind die Billigen. Aber wir sind jetzt dabei, auch die Marke "Allianz" im Internet zu präsentieren. Und zwar mit den gleichen Methoden wie Sie: gut sichtbar, viel Qualität, viel Information, aber übersichtlich.

      Frau Hofmann, machen Sie Discount im Internet?

      Nein.

      Wir eben auch nicht.

      Und die Leute kaufen trotzdem?

      Ja. Weil sie Qualität schätzen. Außerdem drucken wir zu jeder Bestellung Käseschilder und Beschreibungen. Der Kunde kann die Schilder für die Gäste auf die Käse stecken. Und mit den Beschreibungen brillieren.

      Super! Das ist Service über den Käse hinaus. So entsteht ein Zusatznutzen.

      Wie wichtig ist das Internet, um zu wachsen?

      Ganz wichtig. Aber wichtig ist auch die Lage. Wäre mein Laden hinten in irgendeiner Passage, müsste ich im Internet Kapriolen schlagen.

      Der Viktualienmarkt ist natürlich unschlagbar. Unter den namhaften Markenversicherern sind wir in Sachen Digitalisierung schon sehr weit vorne. Das ist wichtig, denn das Leben unserer Kunden ist sehr eng verwoben mit dem Internet, es folgt ihnen sozusagen durch den ganzen Tag. Auf dieses immer stärkere Always-online-Verhalten müssen wir uns einlassen. Das ist eigentlich relativ simpel.

      Es gibt eine Gruppe im Internet, die verhält sich genau wie der Parmesan-Schreier. Die sucht nach Preisvergleichen und kauft günstig. Aber wir haben auch immer mehr Menschen, die zwischen beiden Welten pendeln. Die lassen sich von ihrem Vertreter beraten, aber die Meldung ihres Kilometerstands machen sie im Netz. Wie ist das bei Ihnen? Werben Sie im Internet um Kunden?

      Wir haben eine Kooperation mit einem Küchenhersteller. Der stellt im Webshop Lebensmittel zusammen, um seine Kunden zum Kochen zu animieren. Da ist auch eine Käsebox von uns dabei.

      Das versuchen wir auch, dass Vertreter, die eine Homepage haben, beispielsweise auf der Website des örtlichen Sportvereins erscheinen. Das bringt wirklich viel. Aber Facebook machen Sie nicht, oder?

      Doch!

      Auch? Oh!

      Ich habe mal einen Kurs zum Thema Social Media besucht und damit begonnen. Aber ich habe dafür zu wenig Zeit und suche nun jemanden, der das übernimmt.

      Wir haben etwa 8.400 Vertreter, von denen jeder Vierte bei Facebook aktiv ist. Manche richtig intensiv. Die haben oft ein Spezialgebiet, zum Beispiel die Pferdeversicherung. In ihrer Facebook-Gruppe versammeln sich dann ganz viele Pferdeliebhaber.

      Das Internet bietet den Vorteil, dass man sich viel schneller qualifizieren kann. Der Nachteil ist, dass man auch viel schneller abgeschossen werden kann.

      Dann sucht man sich den Nächsten.

      Produkte für jeden Bedarf ... braucht ein Käseladen genauso wie eine Versicherung.

      Foto: Susie Knoll

      Produkte für jeden Bedarf ... braucht ein Käseladen genauso wie eine Versicherung. (Quelle: Susie Knoll)

      Sagen Sie mal, ganz aus dem Bauch heraus: Wie würden Sie Ihren Produktbegriff beschreiben?

      Es ist viel mehr als das, was wir klassisch dachten, viel mehr als nur das Versicherungskonzept, sondern …

      Ein Wort!

      Ein Wort wollen Sie?

      Ein Wort!

      Dann würde ich immer noch sagen: Sicherheit.

      Nein, emotionaler! Wie wäre es mit "wohlfühlen"?

      Wohlfühlen hat was sehr Positives. Für mich persönlich bedeutet Versicherung aber auch Freiheit. Denn ohne Versicherung könnte ich nicht so viele Risiken eingehen. Ich würde dann eben nicht ins Ausland fahren, wenn man im Falle einer Krankheit nicht auch dort versorgt wäre. Insofern ist das Freiheit.

      Risikobereitschaft bedeutet ja auch manchmal, entspannter zu sein, loszulassen. Wer beim Skifahren Angst hat, sich ein Bein zu brechen, fährt schon so steif, dass er bei der kleinsten Bodenwelle stürzt.

      So, gibt es jetzt eigentlich mehr Gemeinsamkeiten zwichen dem Tölzer Kasladen und der Allianz, als Sie vorher gedacht haben – oder weniger?

      Ich glaube schon, dass die Menschen die Erfahrungen, die sie beim privaten Konsum machen, auf alles andere übertragen. Daher sehe ich viele Gemeinsamkeiten. Die Strukturierung von Kunden nach unterschiedlichen Bedürfnissen auf unterschiedlichen Kanälen, auf denen man sie dann bedient, die Frage, wie weit man eine Marke dehnen kann: Wenn man das marktgetrieben und kundenorientiert denkt, dann finden sich da schon für uns beide sehr ähnliche Themen. Man muss eben radikal vom Kunden aus denken – dann finden sich auch neue Geschäftsmodelle.

      Wir verkaufen ja beide, und damit gehen schon mal die Gemeinsamkeiten los. Wer Käse verkaufen kann, kann auch Versicherungen verkaufen – und andersherum.

      Andererseits müssen wir uns immer wieder darum bemühen, was bei den Kunden so an neuen Bedürfnissen entsteht. Und das ist bei uns vielleicht noch mal schwieriger als hier am Käsestand.

      Das ist wirklich schwierig, da muss man jeden Tag am Ball bleiben. Schön finde ich, dass manche Kunden sich die Zeit nehmen, einen Dankesbrief zu schreiben. Ich habe einen eigenen Ordner für solche Briefe. Waren Sie denn heute zufrieden?

      Sie haben jetzt einen Kunden mehr. Das gebe ich Ihnen auch gerne schriftlich.

      Bernd Heinemann ist Mitglied des Vorstands der Allianz Deutschland AG und verantwortet das Ressort Marktmanagement.

      Bernd Heinemann ist Mitglied des Vorstands der Allianz Deutschland AG und verantwortet das Ressort Marktmanagement.

      Vor Ort und digital: Der Kasladen

      Fakten zum Tölzer Kasladen

      Der Tölzer Kasladen handelt seit 1972 mit handwerklich hergestelltem Käse.

      Im Sortiment führt der Laden 150 Sorten aus ganz Europa, allesamt ohne chemische Zusätze und ohne gentechnische Veränderungen hergestellt.

      Verkauft wird in vier Filialen, unter anderem auch auf dem Münchner Viktualienmarkt – und im Internet. Selbst auf Facebook ist das Geschäft präsent.

      toelzer-kasladen.de