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      Jedem sein persönlicher roter Teppich: Das Internet macht individuellere Prozesse und Produkte möglich. (Quelle: Thomas Kuhlenbeck.)

      16. April 2015

      Kunde: Kaiser statt König

      Text: Michael Cornelius und Christian Thiele
      Foto: Thomas Kuhlenbeck.
      Der digitale Wandel verändert die Machtverhältnisse zwischen Kunden und Konzernen. Umgekehrt bietet das Internet aber auch viele Chancen für Unternehmen.

      Wissen Sie noch, wie das früher war, wenn man aus dem Urlaub zurückkam? Film aus der Kamera nehmen, im Fotostudio abgeben und dann entweder die Abzüge ins Fotoalbum einkleben oder die mehr oder weniger begeisterten Freunde und Verwandten zu einem mehr oder weniger unterhaltsamen Dia-Abend einladen.

      Die Zeiten sind nicht so lange her. Und doch so weit weg. In den Urlaub fahren heißt heute: Bilder mit dem Smartphone schießen. Auf Facebook stellen. Und all die Freunde und Verwandten liken und kommentieren unsere Urlaubserlebnisse so gut wie in Echtzeit, während wir uns noch den Sonnenbrand holen.

      Die digitale Fotografie und ihre Weiterverbreitung in sozialen Netzwerken: Sie ist nur ein Beispiel für den radikalen Wandel unserer Lebenswelt, den die Digitalisierung mit sich bringt. Wir sind, wenn wir das wollen, immer und überall online, mit allen und allem vernetzt.

      So lassen sich die Dinge des täglichen Lebens jederzeit und von überall kaufen: Bücher, Lebensmittel, Kleidung und selbst Autos gibt es im Netz. Man kann auch permanent mit allen kommunizieren – auch mit den 500 "engsten" Freunden gleichzeitig. Sich zu allem von anderen die Meinung einholen. Stimmungen, Meinungen und Gefühle ausdrücken. Oder den richtigen "Match" finden bei eBay oder Parship. Kurzum: das eigene Leben schneller und umfassender optimieren.

      Wer zu spät kommt, den bestraft das digitale Leben

      Für Firmen und Konzerne, die Produkte herstellen oder Dienstleistungen anbieten, stellt der digitale Wandel eine riesige Herausforderung dar. Eine Herausforderung, die Chancen bietet und Gefahren bereithält.

      Thema Urlaub: Das Online-Ferienwohnungsportal Airbnb hat heute nach eigenen Angaben bereits 20 Millionen Nutzer und macht den Hotels enorme Konkurrenz – und das mit gerade mal 140 Beschäftigten. Der Zeitungsindustrie sind die einst so lukrativen Rubrikenanzeigen ins Internet abgewandert, oft zu Transaktionsplattformen wie Immobilienvermittlern oder Autoverkaufsplattformen, wo Werbung die jeweilige Zielgruppe besser erreicht. Firmen wie Apple oder Amazon haben die Musikindustrie und das Buchverlagswesen umgekrempelt. Und selbst über die Zukunft des Autos redet Google mit – in einem Markt, der in Deutschland seit mehr als einem halben Jahrhundert den mit Abstand größten Industriezweig darstellt.

      Kurzum: Für Unternehmen und Branchen, die nicht schnell genug, mutig genug und kundenorientiert genug auf die Herausforderungen durch die Digitalisierung reagieren, kann das Internet eine Bedrohung sein. Einerseits.

      "Viele Unternehmen verlieren alle fünf Jahre die Hälfte ihrer Kunden – wenn der Service nicht stimmt."

      Verstehen, wie der Kunde tickt

      Andererseits bietet das Netz riesige Chancen. Denn ein Kunde im Netz bietet den Unternehmen auch ganz neue Möglichkeiten: ihn zu treffen, ihn einzubinden, von ihm zu lernen und ihn zu verstehen, also zu wissen, wie er wirklich tickt. Online ist der Kunde nämlich oft viel präsenter als im rein klassischen Geschäftsmodell.

      Das nutzt zum Beispiel Adidas: Der Sportartikelhersteller lässt seine Kunden das Design von Schuhen und Kleidungsstücken über Internettools oder Apps selbst entwickeln. Über das "mi adidas"-Programm kann der Kunde seinen linken Laufschuh breiter oder schmaler gestalten als den rechten und somit genau an die eigene Fußform anpassen. Entstanden ist das Programm aus einer Kundenbefragung. Und wer seine Daten einmal gespeichert hat, kann den Schuh immer wieder genau so nachbestellen. Das nützt dem Kunden und dem Konzern. So schreibt auch der Harvard-Professor Michael E. Porter: "Wenn Unternehmen wissen, wie die Kunden ein Produkt tatsächlich nutzen, können sie ihre Zielgruppe genauer segmentieren, ihre Angebote besser auf die einzelnen Segmente abstimmen, mit einer optimierten Preispolitik die Werterschließung verbessern und ihre Mehrwertangebote ausweiten. Die Unternehmen können ihre Kunden enger an sich binden, denn je umfangreicher die gesammelten kundenspezifischen Nutzungsdaten, desto teurer wird es für den Kunden, den Anbieter zu wechseln."

      Firmen können also heute besser auf ihre Kunden hören – und sie müssen es auch. Denn nach Schätzungen verlieren viele Unternehmen alle fünf Jahre die Hälfte ihrer Kunden. Ein Grund: die gesteigerte Erwartungshaltung, die häufig nicht erfüllt wird. Kunden im Netz wollen maßgeschneiderte Angebote, persönlichen Service und intuitive Bedienung. Wo es nicht einfach und umstandslos funktioniert, wird weitergeklickt – zum nächsten Anbieter.

      Smart und simpel – so müssen Produkte heute sein

      Oder studieren Sie noch das Nutzerhandbuch für Ihr neues Auto vor der ersten Spritztour? Wollen Sie noch eine Bedienungsanleitung für den Backofen lesen? Haben Sie Lust, die Programmieranleitung für Ihre Klimaanlage durchzuarbeiten, damit es bei Ihnen zu Hause warm wird? Natürlich nicht. Erfolgreiche Produkte müssen heute smart und simpel sein. Schon kleine Kinder wissen, wie sie auf dem iPad Bilder malen, Fotos ansehen oder Spiele spielen können. Kunden, die von Unterhaltungs- und Kommunikationselektronikgeräten diese buchstäblich kinderleichte Benutzerführung gewohnt sind, erwarten diese aber auch von Produkten und Anwendungen in anderen Lebensbereichen.

      Mit diesem Wissen hat Google Anfang 2014 für 3,2 Milliarden Dollar die kalifornische Firma Nest Labs, einen Hersteller von Thermostaten und Feuermeldern, gekauft. Obwohl Google kein Experte für Feuermelder ist, weiß Google, was Kunden wollen: Jedes Produkt, jede Dienstleistung, jede App, jede Fernsteuerung, jede Webseite muss heute so einfach bedienbar und navigierbar sein wie ein Smartphone von Apple, ein E-Book-Reader von Amazon oder eine Suchseite von Google. Ob so demnächst die Wohnungstemperatur automatisch hochreguliert wird, wenn wir uns dem Zuhause nähern?

      Firmen müssen sich die Kundenbrille aufsetzen

      Firmen dürfen Produkte und Dienstleistungen nicht mehr von den reinen Produkteigenschaften her denken. Sondern sie müssen sich fragen, wie sie aus der Kundenperspektive wirken, nach dem tatsächlichen Mehrwert von Innovationen aus Kundensicht suchen. Was macht das Leben leichter, unterhaltsamer, besser?

      Die Autoindustrie hat das erkannt: So haben mehrere Hersteller mit per Smartphone nutzbaren Diensten wie DriveNow (BMW), Dash (Toyota) oder Car2go (Daimler) Carsharing-Programme aufgesetzt, mit denen sie sich eigentlich selbst Konkurrenz machen. Denn Kunden dieser Dienste brauchen gar kein eigenes Auto mehr – sie wollen nur von A nach B kommen, gegebenenfalls in einer Mobilitätskette über Zug, Auto, Fahrrad. Die einzige Kontinuität dabei ist die App, die den Nutzer durch seine persönliche Reise führt. Vielleicht verdienen BMW und Daimler in 20 Jahren ihr Geld auch nicht mehr mit dem Verkauf von Autos – sondern mit der Bereitstellung von Mobilitätsdienstleistungen mittels digitaler Anwendungen.

      Unter der Lupe: Im Netz sind die Bedürfnisse des Kunden oft besser zu verstehen. Das nützt auch dem Kunden. Zu viel von sich preisgeben möchten viele allerdings nicht.

      Foto: Thomas Kuhlenbeck

      Unter der Lupe: Im Netz sind die Bedürfnisse des Kunden oft besser zu verstehen. Das nützt auch dem Kunden. Zu viel von sich preisgeben möchten viele allerdings nicht. (Quelle: Thomas Kuhlenbeck)

      Der Kunde hält Firmen und Institutionen nicht mehr per se die Treue

      Das Machtverhältnis verschiebt sich an mancher Stelle in Richtung Kunde: So, wie die Loyalität zu Kirchen, Gewerkschaften und anderen Institutionen schwindet, so schwindet bei wenig differenzierten Produkten auch die Loyalität der Kunden zu Unternehmen. Meinem Arzt und meiner Apotheke halte ich vielleicht noch die Treue, aber in den Urlaub fliege ich mit der Airline, die mir den am besten bewerteten Service, die schnellste Flugbuchung und den günstigsten Preis bietet – und nicht notwendigerweise mit der, die ich schon letztes und vorletztes Jahr genutzt habe. Verschobene Machtverhältnisse gibt es auch bei Fehlern und Beschwerden.

      König Kunde? Nein, der Kunde wird zum Kaiser.

      Schmerzhaft für Unternehmen, die dies nicht erkennen. Zum Beispiel United Airlines: Der Countrysänger Dave Carroll flog mit United Airlines, dabei ging im Gepäckraum seine Gitarre kaputt. Statt das Instrument einfach zu ersetzen, blockte die Fluggesellschaft ab. Nach Monaten im frustrierenden Gespräch mit der Service-Hotline drehte der Sänger ein Video darüber und lud seinen Song "United breaks Guitars" (United zerbricht Gitarren) auf YouTube hoch. Ein Höhepunkt darin: Gepäcksortierer üben Weitwurf mit dem Gitarrenkasten. Binnen kurzer Zeit wurde der lustige Film zum Hit und mehrere Millionen Mal angeklickt und kommentiert. Auf einmal war Dave Carroll nicht mehr der ohnmächtige Kunde in der Warteschleife, sondern der Alptraum jeder PR-Abteilung: ein stinksaurer Symbolkunde, der dem Image schadet. United lenkte ein und entschuldigte sich. Und der Sänger wird mittlerweile international als Redner von Firmen zum Thema Kundenservice gebucht – auch von United Airlines.

      Das Internet ist ein Seismograf für Stimmungen

      Das Internet ist wie ein Seismograf für Stimmungen. "Likes", direkte Bewertungen, Erfahrungsberichte oder Videos in Blogs, Foren oder bei YouTube werden von potenziellen Kunden weit stärker wahrgenommen als Anzeigen oder Besprechungen in Zeitungen oder Magazinen. United musste eine Internetlektion schmerzhaft lernen: Transparenz. Es gibt heute nichts, was nicht innerhalb von Stunden in der breiten Öffentlichkeit steht. Und das Internet vergisst nichts.

      Und umgekehrt? Kann und darf sich ein Unternehmen auch gegen "schädliche" Bewertungen wehren? In Augsburg stand jüngst ein Mann vor Gericht (Aktenzeichen 2104589/13), der bei einem Amazon-Marketplace-Händler ein Fliegengitter für knapp 20 Euro gekauft und es anschließend negativ bewertet hatte, weil er mit der Bedienungsanleitung nicht zurechtkam. Der Händler verlangte vom Kunden 38.000 Euro Schadenersatz wegen angeblichem Gewinnausfall. Das Gericht wies die Klage aus prozessualen Gründen ab. Damit bleibt die Frage offen: Kann ein Käufer für eine negative Kritik haftbar gemacht werden? Gibt es für Verkäufer, die zu Unrecht negativ bewertet werden, ein Recht auf Schadenersatz?

      Kundenzufriedenheit als Währung, die über den Erfolg von Firmen entscheidet

      Wer, andererseits, positive Erfahrungen gemacht hat mit einem Unternehmen, online oder offline, kehrt als loyaler Kunde zurück und empfiehlt weiter. Der Kunde wird zum Fan, und seine Begeisterung erreicht durch das Internet und soziale Medien eine enorme Reichweite. Schon im Wort "Kunde", das seit dem achten Jahrhundert überliefert ist, steckt "der Verkünder". Heute, im digitalen Zeitalter, nähert sich der Kunde also wieder der alten Bestimmung: als Botschafter, der Zufriedenheit oder Missfallen "kundtut".

      Damit wird die Zufriedenheit der Kunden zur Währung, die am Ende über den Erfolg eines Unternehmens entscheidet. Zufriedenheit mit dem Produkt, der Beratung, den Prozessen, den Services, der Kommunikation. Erfolgreiche Firmen richten sich immer stärker auf den Kunden aus – nicht nur im Verkauf, sondern in allem, was sie tun. Denn Kunden sind eben mehr als Käufer. Das heißt: Am Ende gestalten Sie. Der Kunde. Schneller, individueller und direkter als je zuvor. König Kunde? Von wegen! Kaiser Kunde. Dem Netz sei Dank.

      Aussagen zur Sicherheit persönlicher Daten

      Ich finde es gut, wenn ich als Nutzer einer Internetseite wiedererkannt werde und mir Angebote angezeigt werden, für die ich mich interessiere
      27 %

      Ich finde es gut, wenn ich mich beim Besuch einer Internetseite nicht immer mühsam einloggen muss und eine Internetseite mich sofort wiedererkennt
      48 %

      Im Internet bin ich vorsichtig, was meine persönlichen Daten angeht
      93 %

      Mir ist beim Surfen im Internet wichtig, dass ich anonym bleibe
      83 %

      Ich habe beim Surfen im Internet nicht das Gefühl, sicher zu sein
      58 %

      Heute wird häufiger im Internet gegen den Datenschutz verstoßen als noch vor fünf Jahren
      83 %

      Das Internet bringt es einfach mit sich, dass ich dort lockerer mit meinen persönlichen Daten umgehe
      27 %

      Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014